香港最快准开奖结果,香港开奖最报码室开奖结果
您现在的位置:主页 > 时尚新闻 >

安踏陷“擦边”风波背后:品牌“低档次”营销层出不穷自毁形象乱

发布日期:2022-06-10 22:39   来源:未知   阅读:

  万商天勤(上海)律师事务所合伙人朱永红律师指出,“擦边球”并不是一个法律概念,在广告业经常遇到“打擦边球”的说法,即认为只要不明显违反法律的禁止性规定即可为。但实际上,不管是法律法规,还是行业规范对“打擦边球”的广告行为都是禁止的。

  一次常规的新品宣传,却让安踏成为众矢之的。好意开头,却以“悲剧”结尾,究竟是人们敏感,还是企业管理松懈?

  近年来,从安踏到宝洁,从洁婷到卫龙,低俗营销已然不分行业、不具边界。而当擦边宣传成为一种现象,该反思的,究竟是谁?

  5月29日,安踏一款当季女鞋新品——“喵喵鞋2.0”的宣传海报被指打色情擦边球,引发网络热议。

  据了解,涉事宣传海报中,模特鞋底正对镜头,在展示相关设计的同时,有网友注意到,透过鞋子中间的缝隙可以看到女性大腿根部,存在“擦边”嫌疑。

  不过,也有网友对此表示,一张简单展示鞋底的配图,若不经强调根本不会往不好的方向去想,况且女模特并未有身体暴露,擦边一说属实是“欲加之罪,何患无辞”。

  5月30日下午,安踏官网客服向蓝鲸财经记者表示:“我们已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受,我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理,今后一定会更严格把关。”

  而关于本次女鞋宣传涉嫌“打擦边球”一事,究竟是安踏有意为之,还是企业内部审核管理问题?在智和岛咨询集团创始人、董事长胡华成看来,前者不太可能。

  “从企业营销的角度来看,喜欢玩擦边的大多数是无名企业,因为他们喜欢通过这种恶趣味来提高销量。此外,还有一些是二线品牌,他们一心想要做大牌,但是想法没有用在正路上。同时,也有可能是企业给营销人员制定了目标,最终擦边球成了最佳选择。”胡华成认为,反观安踏,它早已成为国内体育用品领域的龙头老大,不需要再玩这种擦边球的营销,毕竟这不仅不利于提高产品的知名度,反而会让企业增加很多黑粉,完全是得不偿失的行为。

  截至发稿,除网店客服外,安踏官方仍未出面进行回应,因而,海报事件的具体真实情况,暂时无从得知。

  不过,盘古智库高级研究员江瀚指出,这件事情无论是安踏主观为之,还是客观疏忽导致,至少都证明了其自身管理不严格,存在漏洞的事实。

  资料显示,安踏是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。公司创立于1991年,早期以外贸代工业务为主,1994年创立自主品牌安踏,布局全国分销网络。

  2007年,安踏成功登陆港交所主板。此后,在布局全产业链、提升零售运营能力的同时,安踏一路通过海外并购扩张等方式落实自身多品牌战略,覆盖不同细分人群需求,以抢占市场。

  在此期间,与大多数运动品牌一样,安踏也曾经历过几年的库存调整期。不过,受益于零售模式的升级,安踏业绩逐渐复苏,于2016年再次提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,按下转型键,并迎来加速发展阶段,在品牌影响力和业绩表现上,均有着亮眼成绩。

  直至2021年,财报显示,安踏集团实现收入493.3亿元,同比增长38.9%,连续8年保持增长,连续10年位列中国体育用品企业收入第一。与此同时,市占方面,据欧睿信息咨询数据,2021年安踏集团在国内运动鞋服市场份额(市场占有率)为16.2%,由第3位上升至第2位,仅次于耐克。

  然而,高速发展的背后,安踏在渠道管理和内控体系建设上,似乎还未完全跟上。据悉,除本次女鞋宣传涉嫌擦边事件外,2021年4月,安踏旗下一款哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款产品还曾陷入“天价炒鞋风波”。

  彼时,炒鞋热蔓延至国货的现象曾遭到人民日报、新华社、央视等官媒的发声批评。相关律师也向记者指出,“炒鞋”一事分情况来看,从主体出发,若是商家和外围的黄牛、炒作者串通一气,人为制造供小于求的市场假象,欺骗消费者购买的话,那么首先违反了《消费者权益保护法》要求经营者诚信经营、恪守社会公德的基本义务,将面临消费欺诈的投诉、诉讼风险。

  不可否认,近年来,国产运动品牌在科技研发和外观设计等方面都有了长足进步,也有了迈向中高端市场的底气,对于安踏来说,多年的积累更是让其在国内市场硕果累累。在业内人士看来,身处良好发展契机,但如果因为内部管控上的松懈,致使企业经营管理中屡次出现问题,那便容易失去消费者信任,对品牌建设有害无益。

  事实上,近年来,品牌低俗营销屡见不鲜、屡禁不止,相较之下,安踏本次备受争议的“擦边”海报甚至略显内敛。

  2022年5月17日,妇炎洁一款女性用品在宣传时因广告语、详情介绍页面内容不当,被质疑侮辱女性,随即相关话题空降热搜,引发争议不断。次日,江西樟树市市场监督管理局工作人员表示将对此进行立案调查。两日后,在一片质疑声中,妇炎洁官方微博发文致歉,称已成立专项小组,全面下架相关产品,开展自查自纠。

  而就在今年3月,宝洁、洁婷、卫龙三个品牌刚经历类似事件:因低俗营销相继受到网友抨击,结局均为下架宣传文案及产品,并公开道歉。其中,宝洁也被广州市黄埔区市场监督管理局立案调查。

  此外,椰树集团、绝味食品603517)、茶颜悦色、Ulike等品牌也都在低俗式营销道路上“翻车”不断,有品牌甚至因此被罚款数十万元。但这似乎并未给到相关企业警醒,仍有不少“前赴后继”的“冒险者”。

  江瀚指出,近年来,这种“擦边球式”的营销成为一种趋势,有部分原因是受到了此前杜蕾斯营销火出圈的影响,导致不少企业认为,不露声色的擦边营销或许可以带来比较好的效果。但事实上,这种宣传方式并不符合其自身产品特点,同时突破了市场的道德底线和消费者的认知底线,很可能出现问题,最终适得其反。

  对于企业的外宣,江瀚建议,要有底线思维,同时企业要加强内控体系和内控机制,在对外的内容宣发上保持谨慎。

  在万商天勤(上海)律师事务所合伙人朱永红律师看来,“擦边球”并不是一个法律概念,在广告业经常遇到“打擦边球”的说法,即认为只要不明显违反法律的禁止性规定即可为。但实际上,不管是法律法规,还是行业规范对“打擦边球”的广告行为都是禁止的。

  比如:《广告法》第三条规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第九条也明确规定广告不得“含有淫秽、色情”、“违背社会良好风尚”的内容。同时,上海广告协会颁布的行业规范《广告发布标准》中,也明确规定“含有淫秽、色情内容”、“违背社会良好风尚”的广告不得发布。另外,“十四五”广告发展规划也明确提到抵制低俗庸俗媚俗广告作品。

  事实上,现在关于低俗、色情广告,国内也有广告法进行约束,采取相应处罚。不过,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,力度不算大,企业需要承担的成本偏低,还是会在经济利益的驱动下“铤而走险”。与此同时,对于上述违法行为的定义也存在灰色空间,有的企业选择擦边球方式,被发现后也最多是下架处理,影响更是不大。

  对于这类企业,庄帅建议,首先内部还是要更加自律、更加注重消费者,其次企业文化建设的重要性不容小觑,好的创意一样也能引发更广泛的传播,宣发人员要在正路方面下更多功夫。

  “不过,就目前来看,更多的还需要法律约束,企业的经济行为靠道德约束的难度太大,自律性也难以保证,所以一方面可以通过强化法律、强化处罚力度等手段来对企业的行为进行约束。另一方面,通过舆论监督和消费者的严格投票,给到企业压力,来倒逼企业在追求经济利益上更注重规范行为。”庄帅如是说。


Power by DedeCms